机械-品牌包装借用文化：国窖1573高增长隐忧(一)

巧打“国”字牌，采取传统文化包装的国窖1573，近两年在高端白酒市场脱颖而出，成为最大的“黑马”，解读国窖1573现象就成为一定。因其销售的成功与文化在品牌包装的简单借用所构成的反差，导致美誉度和虔诚度不够、品牌周期短等，已成为国内很多品牌的通病。国窖1573价格直追水井坊，今年上半年销售再次猛涨，有人言称“国窖1573”已成为白酒市场上的黑马，并将增进白酒品牌新的格局变化。其瓶体镌刻烧花红黄衬色，“1573”字样纯金压边，基座以金色牡丹装璜，外包装由大面积正红铺陈，设计风格显现传统玉玺造型，整体色调利用国旗基本质调，这类“国”字文化彰显无不意味“国窖1573”的“国家”品牌谋划。其品牌负责人就绝不讳言，1573就是要在国字上做文章，以建立民族自豪感作为品牌的文化内涵。但这类简单的文化借用也让很多担心其品牌周期究竟能走多远。嗜酒如命的剧作家龙村就是典型的白酒爱好者，他说他爱上国窖1573更多的是出于对酒本身的爱好，而不是受广告和包装的勾引。他觉得这类中国红、黄就犹如电影《大红灯笼高高挂》的符号滥用，这更多是出于1种简单的文化借用心态，而不是1种文化品质的内在传递。1个精心包装的天价白酒但龙村其实不知道，在经历了1系列创意包装以后，国窖1573俨然成了天价白酒，并有成为奢侈品的势头。具有“双文化遗产”头衔的国窖1573前身叫国窖酒，是泸州老窖于1997年推出来的高级酒。当时，国务院刚刚在上1年把泸州老窖的明代窖池列为国家级文物保护单位，国窖酒以此为契机，顺理成章地推出，但却没有到达预期效果。当时的营销也做得很有气势，1999年9月9日的出酒大典让业界记忆犹新。这次出酒，分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，不销售，只作收藏的艺术品。9月10日，编号为1999的国窖酒拍出18万元的天价。但是这样的阵势却没能推动国窖酒。国窖酒2000年12月策划更名为国窖1573。7月31日，参与此次策划的饶苑菁对《财经时报》说：“出于某种感觉，我强烈建议去掉国窖酒的酒字，所谓的某种感觉，基于两个缘由，1是高级酒，其品名都没有酒字；第2个缘由是，酒的发音属于闭口音，不响亮。几经琢磨，品名定格为国窖1573。”1573这个数字概念拆迁时养殖场怎么处理，是负责包装设计的万宇设计师从泸州老窖的有关资料中提炼出来的，并且作为1个附加因素，使用在了包装上。1573即1573年，是明万历元年，4口保存至今的老窖池也正是修建于那个时期。但2001年7月推出的“国窖1573”，真正在市场上开始走强却是在2004年。当年“国窖1573”系列的销售量到达477吨，实现销售收入2.99亿元，同比增长91%，成为泸州老窖公司收入增长最主要的来源。1个俗套的营销方式不过“国窖1573”的走红线路，1样没有摆脱掉白酒业的“俗套”。在“国窖1573”开始走红确当年，是1.7亿元的巨额广告费支出。此前，“秦池”、“孔府家酒”等都以1样的手法迅速走红全国，但很快又在市场上偃旗息鼓。最不幸确当数“秦池”这个央视标王，由于巨额广告投入带来的短时间销售增长过快，导致本企业产能没法跟上，不能不购买酒精勾兑，被媒体曝光后突然猝死。这样的隐忧在“国窖1573”身上1样存在。2005年政府违法强拆怎么办，“国窖1573”销量猛增到820吨，超出2004年近1倍。而今年在销售旺季还没有到来的上半年销量就超过了900吨，预计全年销售量将到达1500吨。该公司还预计尔后以每年500吨的销量递增，终究将到达3000吨。这类快速扩大让许多人感到担忧，由于扩大过快而导致死亡的例子在白酒业其实不鲜见，何况这是1个号称“超高级”的白酒奢侈品牌。在中国传统的“物以稀为贵”的思维定式下，这类快速扩大能否保证国窖1573的品质，1个大众化了的产品还能否满足消费者的“尊贵”心理……这些都是国窖1573没法躲避的问题。品牌专家李玉国就认为，白酒最重要的是要赋予它本身1定的文化。就像香烟1样，没有哪1家的香烟会说自己有多少年的历史，终究要归根到口味和承载的文化，文化需要历史的沉淀，但是仅唯1历史，却未必一定有文化，从白酒的诉求核心价值来分析，“国窖1573”的广告是不成功的。5粮液号称具有600年历史的发酵池，但也并未将其作为1个重点进行诉求。“国窖1573”成功的1点是突出了具有400多年的“老窖”历史，但是却没有构成足够的文化沉淀，这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、5粮液和剑南春的地方。1个有争议的创意广告在数10年的中国白酒排行中，泸州老窖的品牌知名度始终列在上述茅台、5粮液、剑南春以后，列第4位。这或许是泸州老窖撇下“老窖”这个百年品牌另起炉灶的缘由。饶苑菁为国窖1573设计了1部广告片，他回想说，经过3天苦思冥想后，我把事实提炼为3组：1876年爱迪生发明留声机、1839年达盖尔发明照相术、1573年国宝窖池兴建。这3项看起来其实不相干联的事实，有两点联系：对这3项人类成绩的感受，都需要通过人体感觉器官，即听觉（留声机）、视觉（照相术）、味觉（国窖1573）；3者都具有相当久远的历史，可以以精确到个位的数字来表现，而精确到个位的数字，正是产品的重要特点之1。因此构成了文案：1876年，留声机发明……你能听到的历史：124年；1831年，照相术产生……你能看到的历史：170年（字幕/旁白）；1573年，泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史：428年；国窖1573。广告片播放几年了，片中那句你能品味的历史，从428年已逐年递增为433年。这类做法在业内的反响不1。深圳及时沟通广告实行创意总监祝为君说：“从策略的层面上而言，国窖1573的广告是1则对的广告，它为品牌找到了差异化的形象。可是从创意的角度而言，国窖1573绝对不能算1个好的广告，它的创意实在不敢恭维。”“这样的创意基本上是策略的图解，用最老笨的方法把策略喊出来，消费者注没注意，喜不喜欢，那就不管了。播放了几年，国窖1573的广告在没人提示的情况下我就想不起来，所以，传播效果我相信应当不会太好。” “很多国内的广告都有1样的毛病，花大量的精力与时间思考策略问题，寻觅不1样的策略角度，可是在创意上相当草率，乃至没有丝毫创意可言，认为这样的广告才是对的广告，才是安全的广告；岂不知没有创意，没人注意，没人喜欢，才是最大的毛病，才是最大的不安全。”李玉国也认为，“国窖1573”的广告创意与5粮液旗下的“金6福”相比，相差很多。也有人认为，国窖1573仅仅限于在历史上做文章，显得现实和生活脱节，看不出历史与味觉的实际联系。